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即使茶文化盛行的中國，咖啡消費(fèi)也在短期內(nèi)經(jīng)歷了三次浪潮：

次是20世紀(jì)80年代以雀巢為代表的速溶咖啡培育了批中國咖啡消費(fèi)人群；

第二次是2000年左右星巴克以第三空間的體驗(yàn)文化讓國人在很長一段時(shí)間認(rèn)為咖啡=星巴克；

第三次是近幾年以瑞幸、三頓半、永璞、Manner咖啡等新消費(fèi)咖啡品牌崛起掀起的新一波XY凍干咖啡消費(fèi)浪潮。

如果說經(jīng)歷了造假泥潭的瑞幸仍然依靠互聯(lián)網(wǎng)+低價(jià)+眾多門店布局的新零售策略頑強(qiáng)復(fù)活，再一次具有了與星巴克競爭的底氣，但在品類的主導(dǎo)思維上欣諭凍干更看好三頓半的分化策略。

為什么這么說？如果你仔細(xì)回憶和觀察三次咖啡浪潮的背后，其實(shí)是咖啡品類的分化演變。

最開始出現(xiàn)的是雀巢三合一速溶咖啡，慢慢分化出袋裝速溶咖啡，精品現(xiàn)磨咖啡，以及三頓半所定位的精品速溶咖啡，聽起來這像是一種融合的創(chuàng)新品類，但本質(zhì)上還是咖啡品類的分化。

就像汽車從最初的福特T型車，慢慢分化出跑車、SUV、越野車、豪華轎車、混合動(dòng)力車、電動(dòng)汽車等新品類。

大量的理論和研究表明一直以來消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇并沒有突破品類的框架，先思考品類，再考慮品牌是普遍的消費(fèi)決策邏輯。定位理論的艾·里斯和他女兒勞拉所著的《品牌的起源》地貫徹了品類分化的思想，認(rèn)為只有在消費(fèi)者現(xiàn)有的品類心智中分化出新的品類并讓你的品牌主導(dǎo)這個(gè)新品類才有成功創(chuàng)建品牌的可能。

所以，面對(duì)在中國5000多家門店的強(qiáng)勢咖啡品牌星巴克的時(shí)候，分化咖啡品類的策略更能讓人看到中式咖啡品牌崛起的希望。

凍干咖啡：站在星巴克的對(duì)立面

很多文章在突出三頓半近兩年電商季的銷售戰(zhàn)績時(shí)都習(xí)慣性地將三頓半和雀巢對(duì)比，可能兩者被簡單歸類為即時(shí)方便速溶咖啡，但三頓半真正挑戰(zhàn)的是星巴克，并且是直接面向消費(fèi)者心智中“咖啡=星巴克”的心智對(duì)立。兩者的對(duì)立外顯于品類認(rèn)知的差異，內(nèi)隱于消費(fèi)場景的區(qū)別。

1、品類認(rèn)知：精品速溶VS精品現(xiàn)磨

精品咖啡運(yùn)動(dòng)

杰瑞·鮑德溫是星巴克的三個(gè)創(chuàng)始人之一，可能你會(huì)好奇，在將星巴克出售給舒爾茨后他去了哪里。從星巴克出來后，他去了另一家咖啡品牌，而事實(shí)上，星巴克的創(chuàng)立也是因?yàn)轷U德溫從這家精品咖啡品牌身上學(xué)來的。

這家精品咖啡品牌就是美國的畢特咖啡店。55年前，阿爾弗萊德·畢特在加州伯克利創(chuàng)立了畢特咖啡店。那是罐裝咖啡一統(tǒng)天下的1966年。這位荷蘭裔開始在自家小店里手工烘焙小批量咖啡豆，其馥郁而醇厚的味道在當(dāng)時(shí)的美國市場無出其右。精品咖啡運(yùn)動(dòng)就這樣開始了。

上世紀(jì)60年代畢特咖啡店

在創(chuàng)辦星巴克之前，鮑德溫與他的商業(yè)合作伙伴杰夫·西格和戈登·鮑克意識(shí)到，要想追趕上咖啡行業(yè)的，先在畢特咖啡店打工，邊干邊學(xué)。于是，鮑德溫開始在加州畢特咖啡店學(xué)習(xí)咖啡制作。當(dāng)他在1971年創(chuàng)辦星巴克時(shí)，這些知識(shí)對(duì)他幫助很大。鮑德溫也是星巴克這家咖啡的名咖啡烘焙師。“我早期所有的咖啡知識(shí)都來自阿爾弗萊德，來自我們在那里的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。”鮑德溫曾在一篇采訪中表示：“我們清楚地意識(shí)到他的咖啡造詣深不可測，他非常了不起。我們很幸運(yùn)地?fù)碛羞@樣一位愿意分享知識(shí)的導(dǎo)師。”

1986年，舒爾茨買下星巴克后延續(xù)了這家咖啡店的精品咖啡路線，并在星巴克店里為世界各地的消費(fèi)者提供各種各樣的精品現(xiàn)磨咖啡。

精品速溶咖啡產(chǎn)生

在三頓半推出精品速溶咖啡之前，中國的咖啡零售市場一直是雀巢速溶咖啡的天下，高達(dá)46%的。

然而，在咖啡愛好者的世界里，似乎越原生態(tài)的咖啡越高級(jí)。用磨豆機(jī)現(xiàn)磨咖啡豆，配合專業(yè)的濾杯、濾紙、手沖壺，悶蒸，注水，控制水粉比、水溫和水流，才能得到一杯好咖啡。星巴克就是這樣做的，相比之下，隨便一沖就能喝的工業(yè)化速溶咖啡卻被視為異端，只能在鄙視鏈的層。雀巢速溶咖啡的現(xiàn)狀就是這樣。

如何在滿足消費(fèi)者便利需求又能保持精品咖啡原始風(fēng)味成為擺在三頓半面前的一個(gè)痛點(diǎn)。傳統(tǒng)速溶咖啡采用的噴霧干燥法，通過高溫蒸干提取，將咖啡液放入高溫噴射器中，咖啡在高溫環(huán)境下水分蒸發(fā)，留下干燥的小顆粒的濃縮咖啡提取物。但在整個(gè)過程中，高溫會(huì)讓咖啡中的一些易揮發(fā)的化合物也會(huì)隨之蒸發(fā)流失，尤其是以及香氣。

與其他傳統(tǒng)速溶咖啡制造工藝不同的是，新型的凍干咖啡采用的是冷凍干技術(shù)。凍干（XY冷凍干燥法）技術(shù)在食品、醫(yī)藥等工業(yè)中應(yīng)用廣泛，將液態(tài)的咖啡放在欣諭食品凍干機(jī)的凍干室里面，先低溫讓液態(tài)咖啡凍結(jié)成固態(tài)，然后通過讓咖啡液里面的水分升華，將冰除去，即可得到凍干咖啡。這種通過低溫凍干的方式能保存咖啡的營養(yǎng)及香氣。進(jìn)而分化出凍干咖啡的精品速溶咖啡。這就好像泡泡瑪特分化了潮流玩具這個(gè)品類，搶占了消費(fèi)者心智中的一塊空白區(qū)域。

以上還不是凍干咖啡最厲害的地方。更厲害的是能用速溶的方式享用現(xiàn)磨精品咖啡的風(fēng)味這無疑讓消費(fèi)者可以從星巴克的第三空間釋放出來。因?yàn)?/span>凍干咖啡的咖啡無論是在熱水還是冷水，都可以很好的溶解。

2、場景識(shí)別：三頓半空間VS第三空間

 星巴克的第三空間哲學(xué)——人文精神

第三空間的理念可能比星巴克本身還出名，在舒爾茨最初確定“第三空間”的概念時(shí)就明確提出消費(fèi)者需要一個(gè)區(qū)別于空間“家庭”，第二空間“工作”以外的“第三空間”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周有7000萬人會(huì)走進(jìn)星巴克的第三空間，他們會(huì)在這里聊生意、開會(huì)、看書、上網(wǎng)、辦公等等。

就像星巴克的slogan“每人 每杯 每社區(qū)”指出的，對(duì)人的培養(yǎng)和關(guān)懷，星巴克是放在的，因?yàn)槊恐?/span>7000萬的用戶在第三空間的體驗(yàn)是由星巴克20萬伙伴來提供。

 從人文視角出發(fā)，星巴克追求業(yè)績。因?yàn)樾前涂藶榛锇樘峁┑牟粌H僅是一份工作，更多的是在“家”的文化熏陶中，在“伴”你成長的氛圍中實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和伙伴的雙贏。作為星巴克的一員伙伴，最基本的可以學(xué)習(xí)到的咖啡知識(shí)，有成長為咖啡大師的可能，除此之外，星巴克非常重視伙伴的教育和醫(yī)療等方面的福利，即使在業(yè)績最難的階段也沒有削減過這兩方面的開支。

這種人文精神始終貫穿在星巴克內(nèi)部的方方面面。星巴克重視伙伴的聲音，會(huì)定期舉行“公開論壇”。另一種鼓勵(lì)伙伴的方式是“贊賞文化”。星巴克內(nèi)部會(huì)定期舉辦伙伴公開論壇，積極認(rèn)可和鼓勵(lì)伙伴的突出表現(xiàn)。

只有在這種人文精神的熏陶和星巴克“家”文化的氛圍中，星巴克實(shí)現(xiàn)了有效的“員工浸合”（類似于訂立婚約的關(guān)系）進(jìn)而形成良好的顧客體驗(yàn)產(chǎn)生了“顧客浸合”，形成一種非常積極的顧客-品牌關(guān)系。

三頓半空間哲學(xué)——釋放第三空間

三頓半的空間哲學(xué)建立在這句話“消費(fèi)者不會(huì)一直在同一個(gè)地方喝精品咖啡”。事實(shí)上，星巴克很早就有計(jì)劃將消費(fèi)者從第三空間釋放出來，早在2009年，星巴克就推出過一款名為Via的速溶咖啡產(chǎn)品，從2018年開始在瑞幸等競爭對(duì)手的壓力下與阿里巴巴合作開展了咖啡外賣業(yè)務(wù)。種種跡象表明第三空間以外的消費(fèi)場景更有市場前景，而這就是三頓半空間哲學(xué)的底氣。

三頓半這個(gè)品牌名字顧名思義指的就是在早、中、晚三頓飯以外的另外不定時(shí)的半頓飯場景，（讓中國消費(fèi)者形成喝咖啡的習(xí)慣利用這半頓飯的時(shí)間場景是一個(gè)非常好的點(diǎn)子）這個(gè)聯(lián)想的空間就非常大了，可以是下午茶時(shí)間、也可以是夜宵時(shí)間、野餐時(shí)間或者是乘高鐵、坐飛機(jī)的空隙時(shí)間等各種場景時(shí)間。

2015年，三頓半成立，代產(chǎn)品是掛耳咖啡，這個(gè)產(chǎn)品還設(shè)計(jì)配套了一個(gè)迷你手沖壺，代產(chǎn)品主打家庭場景，從這時(shí)候開始，三頓半就有意讓消費(fèi)者從星巴克的第三空間走出來。如果說以前60后到80后的空間普遍是成“家庭”和“工作場所”的兩點(diǎn)一線，那現(xiàn)在90后和00后們他們光形成自己的興趣圈層就多達(dá)20個(gè)以上，對(duì)于三頓半空間的想象得到了的釋放。隨即在2017年，三頓半推出了第二代產(chǎn)品——冷萃濾泡咖啡，這款產(chǎn)品簡化了操作的過程，用戶只需要一個(gè)冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱里，第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。

早餐場景下消費(fèi)者用牛奶沖泡三頓半咖啡

第二代產(chǎn)品從開始到成品，雖然不需要復(fù)雜的操作步驟，但時(shí)間要8~10小時(shí)。這仍然會(huì)對(duì)消費(fèi)場景產(chǎn)生限制。2018年5月，三頓半正式發(fā)售精品凍干咖啡，隨時(shí)隨地可以沖泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以，這就突破了場景的限制?？偨Y(jié)下來，三頓半的空間哲學(xué)是伴隨產(chǎn)品迭代升級(jí)的過程，這個(gè)過程中在保證咖啡風(fēng)味和品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，讓咖啡成品的操作步驟得以簡化簡化再簡化。

三頓半：參與替代體驗(yàn)

相比星巴克的體驗(yàn)致勝，三頓半很明顯采用了“用戶參與”的營銷策略。事實(shí)上，當(dāng)三頓半將凍干技術(shù)用于咖啡的研發(fā)之后，永璞、樂純、鷹集、小滿、時(shí)萃等速溶咖啡品牌都采用了這種技術(shù)來研發(fā)精品速溶咖啡。所以，單從產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上還無法構(gòu)建足夠的競爭壁壘。三頓半的“參與替代體驗(yàn)”營銷思想助其構(gòu)建了品牌壁壘。正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會(huì)忘記；給我看，我會(huì)記住；讓我參與，我會(huì)理解。”

1、神秘“員”參與產(chǎn)品迭代測試

美國哲學(xué)家艾德勒早在1966年就提出了“共生營銷”的思想，普拉哈拉德在2004年升華為“與顧客共創(chuàng)價(jià)值”的思想。2014年小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)所著《參與感》一書向大眾介紹了小米在早期吸引了不少數(shù)碼愛好者、手機(jī)發(fā)燒友在小米社區(qū)發(fā)聲，給予產(chǎn)品反饋，并且品牌方持續(xù)與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米的“擁護(hù)者”。直到現(xiàn)在，小米仍會(huì)在每張售貨小票上寫上“因?yàn)槊追?，所以小?/span>”。

觀察近年來新消費(fèi)品牌的商業(yè)實(shí)踐也可以發(fā)現(xiàn)，比如元?dú)馍謺?huì)在某些地區(qū)定向投放的新品測試廣告，他們同時(shí)有好幾組產(chǎn)品賣點(diǎn)在同步測試。并且即使你點(diǎn)進(jìn)去了廣告，也沒有真的產(chǎn)品賣，只是著陸在了元?dú)馍痔熵埰炫灥晔醉?。?jù)此可以推斷，這只是單純地在收集用戶點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)，以此判斷賣點(diǎn)對(duì)用戶的吸引力。此外，像花西子、日記等品牌都有在微信私域里都在招募產(chǎn)品體驗(yàn)官去測試新品。

基于探索星球風(fēng)味理念的三頓半，給他的產(chǎn)品測試官起了一個(gè)很響亮的名字“員”。在品牌早起冷啟動(dòng)階段，三頓半選擇了美食垂直領(lǐng)域的APP“下廚房”，三頓半給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測試，經(jīng)過他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品得以不斷優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房團(tuán)隊(duì)的注意，給予流量扶持。直到產(chǎn)品成熟后，三頓半轉(zhuǎn)移陣地，開始發(fā)力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。

早期的三頓半員都來自下廚房APP里味蕾挑剔的美食達(dá)人，對(duì)于神秘人的角色并不是想當(dāng)就能當(dāng)上的，三頓半團(tuán)隊(duì)里有專人負(fù)責(zé)在各個(gè)渠道留意品牌相關(guān)的UGC內(nèi)容，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)預(yù)判后覺得有“員潛質(zhì)”的，就會(huì)給對(duì)方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時(shí)了解對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和想法。

渴望成為三頓半員的微博用戶

按他們的說法，員就是“給產(chǎn)品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動(dòng)作就是在挖掘和培養(yǎng)“KOC”。從他們上透露的信息，這些員不一定是某個(gè)領(lǐng)域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿“文藝氣質(zhì)”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上流傳的不少產(chǎn)品圖，就是由這群“員”貢獻(xiàn)的。另外，員的稀缺感讓更多的用戶躍躍欲試。

2、用戶主動(dòng)參與產(chǎn)品日常DIY

如果說神秘員是三頓半團(tuán)隊(duì)精心挑選出來的，并在社交媒體上形成擴(kuò)散，那小紅書、微博等平臺(tái)上分享的眾多心得和筆記大部分都是三頓半的用戶對(duì)產(chǎn)品的DIY設(shè)計(jì)拉高了成圖率形成的自傳播。此前三頓半的創(chuàng)始人吳駿曾提到“有些用戶認(rèn)為賣的很爆，背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了 2000篇筆記,其中 90%都不是我們自己寫的。”

《瘋傳》一書的作者喬納伯杰認(rèn)為如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆討論。成為社交貨幣的三頓半之所以能引發(fā)用戶主動(dòng)參與產(chǎn)品日常DIY，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品上做對(duì)了以下兩點(diǎn)：

萬物皆可凍干，萬物皆可溶

前面提到在產(chǎn)品迭代上，三頓半從代掛耳咖啡到第二代冷萃濾泡咖啡再到推出明星單品精品凍干咖啡，用戶的操作步驟一再簡化，到明星單品的出現(xiàn)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)三秒速溶，而且不受水溫的影響，冰水也可速溶。

事實(shí)上三頓半并沒有故意引導(dǎo)用戶將三頓半咖啡粉末溶解于任何液體當(dāng)中，這些都是用戶自發(fā)的腦洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、蘇打水、奶茶、氣泡水、豆花水......用戶生生地將三頓半咖啡變成了萬物皆可溶，依據(jù)的是三頓半從0——7號(hào)所表示的不同烘焙程度的咖啡粉。

產(chǎn)品包裝的可二次創(chuàng)作

想想雀巢的速溶咖啡袋、想想星巴克、麥咖啡這些的咖啡杯，是不是喝完只能被丟進(jìn)垃圾箱里？相反，你很少會(huì)看見被遺棄的三頓半塑料咖啡罐，用完的三頓半咖啡罐會(huì)有兩種歸宿，一種是被用戶進(jìn)行二次DIY創(chuàng)作，另一種是參與到下一部分將重點(diǎn)闡述的返航計(jì)劃。

三頓半摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，打造成品牌的超級(jí)符號(hào)。

沒錯(cuò)，就是這個(gè)帶有不同數(shù)字編號(hào)不同顏色兩個(gè)拇指大小的塑料罐，又一次讓用戶的腦洞大開，紛紛參與到三頓半咖啡杯的二次DIY創(chuàng)作中來。

在小紅書等平臺(tái)上，「三頓半」推出了“盒子變小花盆| 30S教程”以及做鑰匙鏈等方式，讓用戶覺得喝「三頓半」這樣的精品速溶咖啡既好喝又，從咖啡場景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。包裝二次創(chuàng)作DIY，成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的動(dòng)手能力，增加了品牌與用戶之間的粘度，同時(shí)可愛Mini盆栽引發(fā)了年輕人受眾拍照發(fā)朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實(shí)現(xiàn)二次傳播，增加了消費(fèi)者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。

3、粉絲參與返航計(jì)劃拉升品牌忠誠

簡單地講，三頓半設(shè)計(jì)的返航計(jì)劃本意是將散落在星球的咖啡空罐回到返航點(diǎn)，實(shí)質(zhì)就是一種帶有環(huán)保性質(zhì)的空罐回收計(jì)劃。

回收計(jì)劃對(duì)于品牌來說也并不是什么新鮮事，在三頓半之前，Nespresso 針對(duì)膠囊咖啡推出「膠囊回收計(jì)劃」，支持回收店送回和預(yù)約上門回收；2012 年，優(yōu)衣庫也于中國市場啟動(dòng)全商品回收再利用項(xiàng)目，消費(fèi)者可以去任意門店進(jìn)行閑置衣服的捐贈(zèng)；截止 2018 年，優(yōu)衣庫這項(xiàng)計(jì)劃在中國回收衣物超過 350 萬件。

相比之下，類似Nespresso，優(yōu)衣庫等品牌的回收計(jì)劃僅僅只做到回收這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而三頓半?yún)s將返航計(jì)劃設(shè)計(jì)成用戶復(fù)購留存計(jì)劃的一個(gè)重要部分，這對(duì)于提升用戶的品牌忠誠度有極大的利好。

返航計(jì)劃從2019年季的17個(gè)城市，29個(gè)空罐回收點(diǎn)，到今年二月剛結(jié)束的第三季，已經(jīng)擴(kuò)展到43座城市，64個(gè)返航點(diǎn)，20000名參與者，140.09萬個(gè)空罐。在新浪微博#返航計(jì)劃#話題閱讀數(shù)高到7256萬，討論量4.7萬。

返航計(jì)劃被設(shè)計(jì)得趣味性和神秘感，這吊足了三頓半粉絲們的胃口。在返航主題的設(shè)計(jì)上，三頓半團(tuán)隊(duì)會(huì)為每一季的返航計(jì)劃設(shè)計(jì)不同的故事主題，從季的“誰認(rèn)識(shí)蘇伊卡”，第二季的“星際郵局”，第三季的“生活方式的旅程”，到即將開啟的第四季“take coffee flight”。

返航點(diǎn)的選擇也很有看頭，它們可能是小有名氣的咖啡空間，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。也有可能是當(dāng)下年輕人熱衷的消費(fèi)品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；又或者是新生活方式品牌新寵，比如造作、多抓魚、Open MUJI等，當(dāng)然少不了麥當(dāng)勞這一類大眾認(rèn)知度高的品牌。這些一起會(huì)被統(tǒng)稱為返航點(diǎn)。三頓半會(huì)給每個(gè)返航點(diǎn)5000元的返航基金，在進(jìn)行品牌活動(dòng)的同時(shí)也為當(dāng)?shù)胤岛近c(diǎn)帶來了客流。

同樣有趣的還有能兌換給用戶的主題物資，比如和橘子海樂隊(duì)聯(lián)名的主題飛盤，兒童家居設(shè)計(jì)品牌PUPUPULA聯(lián)名的小燈泡，超級(jí)植物公司聯(lián)名的水藻球等等。這些主題物資之所以被喜歡，很大程度上是它們身上有著當(dāng)下潮流的印記，承載著這個(gè)年代年輕人的文化背景。

當(dāng)然，每一季都少不了現(xiàn)場彩蛋。它存在的意義不在于具體拿到手的東西，而是它很能撓你心底的癢癢，激發(fā)更多人參與其中的動(dòng)力。

最后，總結(jié)三頓半的策略發(fā)現(xiàn)，三頓半的基本面是站在咖啡的對(duì)立面思考的，從產(chǎn)品到消費(fèi)場景到構(gòu)建參與感有一個(gè)核心就是讓消費(fèi)者從星巴克構(gòu)建的第三空間走出來，圍繞這一點(diǎn)重點(diǎn)打造用戶的參與感，在產(chǎn)品使用的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過用戶參與強(qiáng)化了三頓半品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從最初的員到產(chǎn)品消費(fèi)者到成為品牌的粉絲，在擴(kuò)大用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)品牌忠誠度。