又到了一件衣服半月工資的季節(jié)，今年你實(shí)現(xiàn)“羽絨服自由"了嗎？
提起國(guó)際羽絨服品牌盟可睞（Moncler）和加拿大鵝（CanadaGoose），消費(fèi)者個(gè)反應(yīng)大概是：貴。所以盡管加拿大鵝在北京首店開(kāi)業(yè)的的時(shí)候大排長(zhǎng)龍、近萬(wàn)元的爆款一件難求，其實(shí)對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么影響。對(duì)普通人而言，買不起盟可睞和加拿大鵝是常態(tài)，然而今年以來(lái)，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)羽絨服也應(yīng)聲，讓廣大消費(fèi)者直呼“買不起”。據(jù)*報(bào)道，波司登羽絨服平均銷售價(jià)格從700元~800元，上漲至1100元~1200元，漲幅在50%左右。隨后記者查閱各天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，ONLY、VeroModa等時(shí)裝品牌的新款羽絨服，一般售價(jià)也均在千元以上。雪中飛、冰潔、雅鹿等老牌國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的售價(jià)也達(dá)到了1369元~2349元不等。太平鳥(niǎo)、江南布衣等多品類服飾品牌的羽絨服售價(jià)也在2499元~3729元左右。羽絨服價(jià)格上漲背后蘊(yùn)含著何種消費(fèi)市場(chǎng)邏輯？在中這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是否會(huì)孕育出一個(gè)新的？
產(chǎn)量下降，市場(chǎng)向好
多種因素導(dǎo)致羽絨產(chǎn)品提質(zhì)提價(jià)
談到，人們習(xí)慣于把這個(gè)現(xiàn)象歸因于羽絨原料的價(jià)格上漲。據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價(jià)格為19.4萬(wàn)元/噸，而今年上半年格為45萬(wàn)元/噸。盡管今年下半年鴨絨、鵝絨的價(jià)格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。
據(jù)多位羽絨批發(fā)商透露，一件中長(zhǎng)款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發(fā)價(jià)為340元一公斤。這意味著一件填充鴨絨中長(zhǎng)款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。與此同時(shí)，加工費(fèi)用、物流費(fèi)用，隨著人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。
除此之外，羽絨市場(chǎng)整體價(jià)格上漲的原因也與加拿大鵝、盟可睞等品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有關(guān)，品牌進(jìn)入直接拉升了部分消費(fèi)者心里價(jià)位。“原來(lái)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得1000元、1500元一件羽絨服不便宜，后來(lái)國(guó)外那些七八千元一件兒進(jìn)來(lái)了，大家心理價(jià)位提高了，覺(jué)得兩千元一件羽絨服也可以接受了。”一位奢侈品牌咨詢分析師表示。
對(duì)于我國(guó)北方的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)羽絨服以保暖性好、性價(jià)比高，是秋冬季的購(gòu)物。然而近幾年，隨著氣溫變暖，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)羽絨服產(chǎn)量為1.96億件，同比下降5.4%。
但從羽絨服市場(chǎng)來(lái)看，目前中國(guó)羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復(fù)蘇上升態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，較2017年同比增長(zhǎng)10%以上。隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1382億元。
一面是羽絨服產(chǎn)量下降，一面是羽絨服市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，羽絨服品牌提價(jià)也在情理之中。
天氣越冷，銷量越高
7分鐘破億的波司登再登頂
紡織市場(chǎng)一直是“看天吃飯”，尤其是秋冬面料，天氣原因更為重要。
進(jìn)入11月以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)的降溫為秋冬服裝特別是羽絨服帶來(lái)一股銷售熱潮。在剛剛過(guò)去的“”電商購(gòu)物節(jié)，以波司登為首的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌就交上了一份亮眼的成績(jī)單。根據(jù)波司登統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億元，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元。全網(wǎng)銷售額突破8億元，全渠道銷售額突破10億元。由此可見(jiàn)，波司登羽絨服今年依然實(shí)現(xiàn)了銷量再增長(zhǎng)，出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。
增長(zhǎng)率方面，僅“”當(dāng)日，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)包括波司登羽絨服、雪中飛、冰潔品牌，天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)約58%，全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)約49%，相較天貓“”交易額按年增長(zhǎng)26%。其中波司登單品牌羽絨服天貓旗艦店當(dāng)日銷售額為6.5億元，同比增長(zhǎng)58%。
這份成績(jī)單的背后，得益于國(guó)產(chǎn)品牌一直以來(lái)在產(chǎn)品、研發(fā)等方面的堅(jiān)持投入和研發(fā)積累，并開(kāi)始在品牌上持續(xù)發(fā)力，用自身的軟硬實(shí)力重新定義市場(chǎng)格局。
以波司登為例，作為羽絨服領(lǐng)域被大眾所廣為熟知的民族品牌，過(guò)往公司一直堅(jiān)持走大眾化路線，整體品牌格調(diào)不高，加之公司也曾嘗試多元化業(yè)務(wù)，發(fā)展也曾幾經(jīng)波折。
自2018年“聚焦主航道、聚焦主品牌”新戰(zhàn)略啟動(dòng)后，波司登加速了提品質(zhì)、拓市場(chǎng)等品牌舉措的推進(jìn)，從去年驚艷亮相紐約時(shí)裝周、推出三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，到今年再次踏上國(guó)際舞臺(tái)，登陸米蘭時(shí)裝周，致敬登峰精神推出頂配的“登峰系列”等，波司登秉持專注與創(chuàng)新一往直前，讓中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上更具有分量，在國(guó)民心中的認(rèn)可度也在節(jié)節(jié)攀升。
“大鵝”入侵，頭部缺位
國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始搶占中市場(chǎng)
作為，波司登在眾多的羽絨服品牌中尤為引人注目。
曾經(jīng)被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發(fā)時(shí)尚，還以各種形式在各種平臺(tái)上刷著存在感。當(dāng)然，洋氣起來(lái)的波司登，價(jià)格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，1000元~1800元的主力產(chǎn)品遠(yuǎn)低于加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際羽絨服品牌，在國(guó)產(chǎn)羽絨服中處于中等偏上的價(jià)格水平。而波司登近期發(fā)布的登峰系列羽絨服，推出了7款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，其中，的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。
據(jù)介紹，此次以世界高峰為設(shè)計(jì)靈感的波司登登峰系列頗有“黑科技”含量，不但選用北緯43°黃金羽絨帶的鵝絨、還運(yùn)用了RECCO生命探測(cè)儀等工藝和科學(xué)技術(shù)，經(jīng)過(guò)489道工序制作而成，稱得上是產(chǎn)品了。
為什么波司登急于打造產(chǎn)品？
自2015年以來(lái)，盟可睞和加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大幅拉升了羽絨服的售價(jià)，由此催生出價(jià)格段為1000~6000元的市場(chǎng)空白。據(jù)盟可睞中國(guó)、加拿大鵝天貓旗艦店顯示，兩者的產(chǎn)品售價(jià)分別在6150元~44750元、4600元~14600元區(qū)間。可以說(shuō)，兩者定位為奢侈品羽絨產(chǎn)品，而此前國(guó)內(nèi)本土品牌定位和價(jià)格更符合大眾消費(fèi)市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，這兩者之間的中市場(chǎng)仍然缺位，正是各在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)的時(shí)機(jī)。從宏觀層面看，不同區(qū)域、不同人群之間的收入、消費(fèi)觀念存在天壤之別。有人追求品牌、奢侈品，愿意為品牌溢價(jià)買單，自然也就有人對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比。
從品牌溢價(jià)來(lái)看，衣服可能因?yàn)槠放苾r(jià)值定位從幾百元到十幾萬(wàn)元價(jià)格不等，但質(zhì)量上可能并不會(huì)差別很大，而只是通過(guò)價(jià)格差異給消費(fèi)者帶來(lái)“小眾”“尊貴”的品牌體驗(yàn)感。隨著消費(fèi)升級(jí)，服飾也就從物質(zhì)價(jià)值朝著精神屬性上發(fā)展，因此，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業(yè)的一種趨勢(shì)。
復(fù)雜、多元的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造出*不同的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味追求大而全已經(jīng)不合時(shí)宜，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只要做好某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，完脫穎而出。目前波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的占有率，然而，及奢侈等細(xì)分市場(chǎng)仍然缺位。推出萬(wàn)元羽絨服，其實(shí)是強(qiáng)化品牌定位的戰(zhàn)略手段。
未來(lái)，相信還會(huì)有更多本土品牌涌向中市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固其品牌形象。
當(dāng)然，有人進(jìn)軍中市場(chǎng)，自然也有人搶占平價(jià)市場(chǎng)。其中以淘女郎、KOL為代表的一類網(wǎng)紅品牌也頗受年輕人追捧，張大奕、雪梨在期間的帶貨能力有目共睹，對(duì)于90后、00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不在乎品牌，只要款式新穎就買單。
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